چهارشنبه, ۷ تیر ۱۳۹۶، ۰۲:۱۶ ب.ظ
( قسمت دوم )
همانطور که گفته شد نیازهای مشتری به 2 نوع مادی و عاطفی تقسیم می‌شود.
نیازهای مادی مشتری به مباحث کیفی و کمی محصول یا خدمت بر می‌گردد. بخشی از این کیفیت بیان شده را کیفیت بایدی می‌نامیم که گاهی به «نیازهای ناپیدای» مشتری تعبیر می‌شود. مثلاً مشتری انتظار دارد وقتی وارد حمام هتل می‌شود آب گرم موجود باشد، شامپو و صابون هم آماده باشد. جالب این است که مهیا بودن این موارد هیچگاه میزان رضایت مشتری را افزایش نخواهد داد ولی اگر نقص و کمبودی در هر کدام از موارد فوق وجود داشته باشد، مثلا آب سرد باشد و یا شامپو آماده نباشد، مشتری ناراضی خواهد شد.
باز هم مثالی می‌زنم: فرض کنید وارد یک رستوران می‌شوید و سفارش چلوکباب می‌دهید. اگر کبابی که برای شما آورده شده گرم باشد و نوشابه خنک، آیا شما شگفت‌زده خواهید شد و ابراز خوشحالی می‌کنید؟!
اما اگر کباب سرد باشد و نوشابه گرم چطور؟ بدون شک ناراضی خواهید شد، احتمالاً اعتراض می‌کنید و شاید دیگر به آن رستوران مراجعه نکنید.
بنابراین برخی ویژگی‌ها در محصول یا خدمات شما هستند که «باید باشند» و انتظار نداشته باشید مشتری به خاطر آنها قدردان شما باشد و باز هم از شما خرید انجام دهد. ولی بدانید که اگر به آنها توجه نکنید قید خرید مجدد مشتری را باید بزنید.
به هر حال همه تلاش‌های ما برای این است که رضایت مشتری را جلب کنیم و او را به خریدهای بعدی تشویق کنیم.
در این جا به 7 نیاز مادی مشتری اشاره‌ای می‌کنیم:
1- کمیت لازم: مشتری توقع دارد در مقیاس و میزان، انصاف لازم را به کار بگیرید. اگر قرار است 1 کیلو ازچیزی فروخته شود حتی 999 گرم هم می‌تواند مشتری را ناراضی کند.
2- کیفیت لازم: مشتری انتظارات و پیش فرض‌هایی دارد که محصول شما باید با آن پیش فرض‌ها هماهنگی داشته باشد و حتی از آن فراتر رود.
3- کاربری آسان: مشتری از شما محصول یا خدماتی را می‌خواهد که پیچیدگی نداشته باشد و به راحتی بتواند از آن استفاده کند.
4- تحویل سریع: در دنیای جدید مشتریان به سرعت تحویل محصول و خدمت بسیار اهمیت می‌دهند. آنها از معطل شدن بسیار بیزارند. بنابراین با اصلاح فرایندها سرعت ارائه خدمات خود را افزایش دهید.
5- قیمت منطقی: مشتری باید احساس کند ارزشی که دریافت می‌کند بیش از پولی است که پرداخت می‌کند و یا حداقل معادل آن است.
6- عمر منطقی: آنچه باعث شده برند چینی از سالها پیش در ذهن خریدار ایرانی ضعیف به نظر برسد عمر کوتاه محصولات درجه 3 و بی کیفیتی بود که به شکل‌های مختلف در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌گرفت.
7-کارایی به اندازه ادعای مطرح شده: مشتریان به شکل‌های گوناگونی بمباران تبلیغاتی می‌شوند و در بسیاری از مواقع ادعاهایی که در تبلیغات بیان شده برآورده نمی‌گردد.
اینها بخشی از نیازهای مادی مشتریان هستند که باید به بهترین شکل و بهتر از رقبا تامین شوند. از طرفی اگر صرفاً به همین نیازها توجه کنیم و فراموش کنیم که با موجودی طرف هستیم که تصمیماتش به شدت تحت تأثیر احساساتش است، راه را به خطا رفته‌ایم. از طرفی در بازار پر رقابت امروز بسیاری از محصولات و خدمات از لحاظ کیفی در سطوحی نزدیک به هم ارائه می‌شوند. پس چگونه می‌توان مشتری را بارها و بارها برای خرید ترغیب نمود؟ مگر غیر از این است که می‌خواهیم به تعداد بیشتری مشتری به مقدار زیادتری از محصولمان را به مدت زمان طولانی‌تری بفروشیم؟ بگذارید از شما سوالی بپرسم:
آیا برای شما هم پیش آمده که علی‌رغم اینکه نزدیک منزلتان سوپرمارکتی وجود دارد، از فروشگاهی دیگرکه کمی دورتر است خرید کنید؟ در بسیاری از موارد این فروشگاه‌ها اجناسی شبیه به هم با قیمت‌های مشخص دارند، پس چه چیزی باعث می‌شود که ترجیح دهید از یکی از آنها خرید کنید؟ این دقیقاً کاری است که من می‌کنم. پولم را جایی خرج می‌کنم که احساس خوبی در آنجا داشته باشم.
به جز در مواردی که حق انتخاب نداریم و یا کالایی را فقط از یک جای خاص می‌شود تهیه کرد و یا فروشگاهی جنس مشخصی را خیلی ارزان‌تر از جاهای دیگر ارائه می‌کند معمولاً به نکاتی غیر از کیفیت محصول نیز توجه می‌کنیم. اینجاست که احساس می‌شود چیزهایی فراتر از نیازهای مادی و فیزیکی مرتبط با محصول و خدمت نیز در تصمیم مشتری تاثیر دارند.
اما نگاهی بیندازیم به 7 نیاز عاطفی مشتریان:
1ـ توجه سریع: کمی تعلل در توجه به مشتری و ارائه خدمت به او می تواند باعث از دست دادن وی گردد.مشتری توقع دارد دیده شود. آیا این توقع را برآورده می‌سازید؟
2ـ اهمیت: مشتری دوست دارد احساس کند به او توجه شخصی دارید. آیا نامش را به یاد می‌آورید؟ آیا می‌دانید در خرید قبلی چه سلیقه و توقعاتی داشته و یا اینکه هربار به گونه‌ای رفتار می‌کنید که گویی برای اولین بار است که به شما مراجعه کرده است؟!
3ـ پاسخگویی مودبانه: مشتری امروزه انتظار دارد برایش وقت بگذارید و پاسخش را با حوصله و مودبانه بدهید.نه اینکه بعد از یکی دوبار توضیح دادن صبرتان تمام شود و لحنتان تغییر کند.
4ـ احترام: مشتری است که حق دارد پولش را به شما بدهد یا ندهد (مگر اینکه خدمات انحصاری داشته باشیم)پس از شما توقع احترام دارد. البته تعریف احترام ممکن است برای هر مشتری متفاوت باشد. بنابراین شما موظف هستید ضمن رعایت اصول کلی آداب معاشرت به شکلی شخصی با مشتریان تکراری خود به شیوه مطلوب آنها ارتباط برقرار کنید.
5ـ انصاف در معامله: کوچکترین حرکات شما در هنگام معامله به چشم مشتری می‌آید. او در مورد شما قضاوت می‌کند که آیا منصف هستید یا نه؟ آیا به منافع او نیز فکر می‌کنید یا فقط به فکر سود خود هستید؟
6ـ پیگیری: مشتری از شما انتظار دارد که کارش را به صورت جدی پیگیری کنید او هیچگونه تعللی را از جانب شما نمی‌پذیرد و ممکن است عدم پیگیری شما را به عنوان بی‌توجهی به خود و نیازهایش تلقی کند.
7ـ امتیازات دوره‌ای: مشتری که دائم از شما خرید می‌کند توقع دارد به دلیل خریدهای مکررش امتیازاتی نصیبش شود که باید به گونه‌ای این موضوع را در فرایند ارتباط با او لحاظ کنید. مثلاً شرکتهای هواپیمایی به ازای هر چند پرواز یک پرواز رایگان را به مشتری ارائه می‌کنند و اینگونه مشتری احساس می‌کند به او توجه خاص شده است.
حال به هر یک از این نیازها به صورت جداگانه فکر کنید و به خود نمره‌ای بدهید.
فکر کنید اگر من به صورت اتفاقی از 10 مشتری شما می‌خواستم که برای هر مورد به شما نمره‌ای بدهند چه نمراتی را بدست می آوردید؟ دوست داشتید سراغ کدام مشتریان شما بروم؟ ترجیح می‌دادید از کدامشان سوالی نپرسم؟ کدام بخش از خدمات شماست که در آن قدرت بیشتری احساس می‌کنید؟ کدام بخش را باید تقویت کنید؟ برای تقویت آن چه راهکاری به ذهن شما می‌رسد؟
برای آنکه در مشتری نفوذ داشته باشیم و بتوانیم بفروشیم باید بتوانیم با مشتری ارتباط برقرار کنیم و با وی تعامل داشته باشیم از او تأیید بگیریم و بر او تأثیر بگذاریم، پس طبیعی است عواملی چون جذابیت، مرتب و منظم بودن، صداقت در گفتار و رفتار، صمیمیت توأم با جدیت در کار، مودب بودن و مهارت گوش دادن را در خود بیشتر کنید چون بهتر ومؤثرتر میتوانید بر طرف مقابل تأثیر بگذارید، برای این منظور روشهایی پیشنهاد می‌شود:
1- خنده ملایم ودایمی: فروشنده‌های موفق می‌دانند که خنده‌های آنها یک ابزار مؤثربه منظور استفاده از حداکثر روش برقراری ارتباط با مشتری است. هیچ وقت به صحبتهای مشتری نیش‌خند نزنید.
2- ارتباط چهره به چهره و بدون مانع: هرگاه مشتری صحبت می‌کند سعی کنید موانع را برای برقراری ارتباط چهره به چهره کنار بزنید و هیچ گاه بازوهای خود را ضرب دری نگه ندارید.
3- چشم‌های گیرا یا نافذ: از نگاههای خیره به مشتری اجتناب کنید، نگاه فروشنده باید نرم و در عین حال محکم باشد تا علاوه بر ایجاد جوّ صمیمی نشان از اعتماد بنفس فروشنده نیز داشته باشد.
4- محدود کردن اضطراب و نگرانی: تغییر در تنفس،داغ شدن بدن و سرخ شدن چهره نیز نشانه‌ی اضطراب در فروشنده است، اضطراب در فروشنده نشانه‌ی ضعف فنی یا اطلاعاتی فروشنده یا نشانه‌ی عدم صداقت فروشنده می‌باشد.
5- جسارت وریسک پذیری: ریسک پذیری آگاهانه از خصوصیات مهم فروشندگان موفق است، ریسک‌پذیری با بدون برنامه عمل کردن متفاوت است، برای اینکه بتوانید در کارتان موفق باشید ابتدا می‌بایست اطلاعات مشتریان را از منابع قابل اعتماد کسب کنید.
6- مسؤلیت شناسی: فروش با انجام یک معامله تمام نمی‌شود، هزینه‌های بازاریابی و جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان قدیمی است؛ لذا فروشنده‌ی موفق فروشنده‌ای است که در مقابل مشتریان احساس مسؤلیت می‌کند یعنی هیچگاه قول یا وعده‌ای بیشتر از توان خود به مشتری نمی‌دهد و در مواقع ضروری حداکثر تلاش خود را برای کمک به مشتری انجام می‌دهد.
7- آگاهی از محیط: فروشنده‌ی موفق می‌بایست به طور مداوم روزنامه‌ها را مطالعه کند، به اخبارگوش کند و اطلاعات خود را در زمینه سیاسی، فرهنگی حقوقی، تکنولوژی، اقتصادی، جغرافیایی و جمعیت و... افزایش دهد، همچنین اطلاعات خود را راجع به رقبا، واسطه ها، تأمین کنندگان و حتی کارکنان شرکت افزایش دهد، البته لازم نیست در تمام این زمینه‌ها اشراف کامل داشته باشد.
8- آشنایی نزدیک با صنعت: صنعت عبارت است از تمام بنگاههایی که در یک حرفه‌ی خاص فعالیت می‌کند.صنعت یعنی مجموع شرکت‌ها و رقبا. یک فروشنده‌ی موفق می‌بایست در خصوص صنعت اطلاعات کامل و دقیق داشته باشد، رقبای داخلی و خارجی را بشناسد و عملکرد آنها را زیر نظر داشته باشد.
9- مدیریت ارتباط با مشتری: یک فروشنده‌ی موفق می‌تواند نارضایتی مشتری را تبدیل به رضایت نموده و وفاداری را افزایش دهد، به شرط آنکه به نکات زیر توجه داشته باشد:
الف ـ فوراً از مشتری عذر خواهی نکنید، چون در ذهن او اینطور القا می‌شود که شما از ابتدا قصد فریب او را داشتید و این اقدامات اتفاقی نبوده است.
ب ـ مشتری را دعوت به آرامش کنید و از او بخواهید با هم به موضوع رسیدگی کنید.
ج ـ بجای استفاده از کلمه‌ی اعتراض در صحبت‌هایتان که بار منفی دارد از کلمه‌ی مورد یا موضوع استفاده کنید.
دـ با دقت به حرفهای مشتری گوش کنید و به او نشان دهید که به صحبت‌هایش توجه دارید.
ﻫ ـ برای روشن شدن کامل موضوع با اجازه مشتری از وی سوالاتی بپرسید و این طور القا کنید که به دنبال کشف مشکل هستید.
وـ وقتی صحبتهای مشتری تمام شد یک بار خلاصه‌ی گفته‌های او را تکرار کنید واز او تایید بگیرید. با این کار به مشتری می‌فهمانید که موضوع را کاملاً متوجه شده‌اید.
زـ پس‌از اتمام مرحله‌ی قبل با دریافت تاییدیه از مشتری، میتوانید راجع به صحبتهای وی قضاوت نمایید در این حالت یا حق با مشتری است یا حق با مشتری نیست، اگر حق با مشتری بود، باید صمیمانه از او عذرخواهی کنید و بگویید اتفاق بصورت ناخواسته رخ داده واگر خسارتی به مشتری وارد شده بود باید جبران خسارت شود، حتی بهتر است برای جبران خسارت از وی راهنمایی بخواهید، در صورتی که حق با مشتری نباشد ضمن تشکر از وی برای اینکه به شما مراجعه کرده و با رعایت احترام به وی اطلاع دهید که شکایتش مورد پذیرش شما نیست.
10ـ مدیریت سوالات مشتریان: این حق مشتری است که سوالات دقیق و شفافی در خصوص کالا، نحوه‌ی پرداخت، تسویه و چگونگی تحویل از فرشنده بپرسد، توصیه می‌شود لیستی از سوالات احتمالی تهیه شود و دایما ً این لیست کامل شود؛ وقتی مشتری سوال می‌پرسد هر چه قدر دقت وتسلط و پاسخ شما (فروشنده)کاملتر باشد، تأثیری که بر مشتری می‌گذارد باعث می‌شود که فراینده فروش سریعتر انجام گیرد؛ اگر مشتری سوالی پرسید که نتوانستید پاسخ دهید در این هنگام سعی کنید هیچگاه اطلاعات غلط به مشتری ندهید، چرا که مشتری آگاه است و ممکن است اعتماد خود را نسبت به شما از دست بدهد، از مشتری تشکر کنید و از وی بخواهید که اگر سوألات دیگری هم دارد مطرح کند و از او اجازه بخواهید در اولین فرصت جواب سوالات وی را تهیه کنید و به اطلاع وی برسانید؛ حتی اگر جواب سوال به هر دلیلی طول کشید مشتری را در جریان بگذارید.
11- تسلط به خود: فروشنده موفق وحرفه‌ای فردی است که هیچگاه خونسردی وتسلط خود را از دست نمی‌دهد. در مقابل سوالات مشتریان حتی سوالاتی که مربوط به فروش وکار نمی‌باشد می‌بایست باخونسردی برخورد نمود
12- ارتقاء شعورهای موثرفروشندگی: برای تاثیر گذاشتن بر روی مشتریان اولین نکته دانستن این مطلب است که روحیات افراد باهم متفاوت است واین فروشنده است که باید خود را با مشتری هماهنگ نماید برای این منظور برخی از شعورهای لازم در حرفه فروشندگی عبارتند از:
1ـ شعور احساس گرا: توانایی درک عکس‌العمل ارادی و غیر ارادی مشتری.
2ـ شعور درک صحیح: قضاوت درست درک مناسب هوش درونی وچشم انداز دقیق.
3ـ شعور منطقی: توانایی درک نیازها، بیان منافع خرید، پاسخ به اعتراضات مشتری.
4ـ شعور شفاهی: توانایی فروشنده برای برقراری ارتباط کلامی.
5ـ شعور قضایی: توانایی قضاوت درست در مورد زمان ومکان.
6ـ شعور شخصی وفردی: توانایی مدیریت برخود.
7ـ شعور فنی: تسلط به ابزار وفنون شرکت.
13- توجه به رسالت وقوانین شرکت:
- فروشندگان می‌بایست در اولین گام: از رسالت شرکت وقوانین حاکم بر شرکت اطلاع حاصل نمایید. در واقع رسالت یک شرکت هدف، غایت و کارکرد یک مجموعه و ارزشهای آن می‌باشد.
14- قدرت انعطاف پذیری: با توجه به تغییر مداوم بازار فروشندگان می‌بایست توانایی انعطاف‌پذیری بالایی برای تطبیق با این شرایط را داشته باشند.
15- جمع آوری اطلاعات وارائه آن به مسئولان شرکت: فروشندگان به عنوان یکی از منابع مهم اطلاعات در خصوص مشتریان، رقبا، تأمین‌کنندگان و واسطه‌ها برای شرکت می‌باشند. مدیران بازاریابی دارای منابع اطلاعاتی زیر می‌باشند.
1ـ پایگاههای اطلاعاتی داخلی: یعنی مجموعه‌ی اطلاعاتی که از منابع داخلی شرکت جمع‌آوری می‌شود مهمترین منابع داخلی اطلاعات برای مدیران بازاریابی و فروشندگان می‌باشد.
در نتیجه شرکت می‌بایست واحدهایی برای جمع‌آوری وتنظیم اطلاعات از فروشندگان پیش‌بینی و ایجاد نماید.
2- منابع خارجی: منابع اینترنت، روزنامه، مشتریان شرکت وحتی کارکنان شرکتهای رقیب
16- آشنایی با اصول بازاریابی وفروش: فروشنده موفق می‌بایست با اصول اصلی وپایه بازاریابی آشنا باشد وبه طور مداوم درکلاسها یا سیمنارهای مربوط به بازاریابی تاحد امکان شرکت نماید
17- یادگیری فناوری های جدید: تسلط به کامپیوتر با توجه به گسترش کاربرد آن از مهمترین مهارت‌هایی است که یک فروشنده باید به آن آشنا باشد.
18- شناسایی وبارزنمودن وجوه تمایز: شناخت برتریهای محصول نسبت به محصولات رقبا شناخت برتریهای شرکت نسبت به شرکتهای رقیب و به طور کلی شناخت وجوه تمایز مزیت‌های رقابتی شرکت نسبت به شرکتهای رقیب.
ـ یکی از روشهای موثرومفید برای ترغیب مشتریان به خرید می‌باشد وجوه تمایز مثل آموزش، تحویل کار به صورت رایگان، خدمات پس ازفروش بهتر، گارانتی وغیره.
ـ باتوجه به نظریه مایک پرتر شرکت‌ها باید یکی از سه استراتژی زیر را برای کسب موقعیت انتخاب نمایند:
الف) استراتژی تمایز: یعنی شرکت باید از شرکتهای رقیب به واسطه یک خصوصیت متمایز باشد نظیر تمایز در کیفیت ،قیمت، توزیع وخدمات پس از فروش .
ب) استراتژی رهبری هزینه: یعنی متمایزبودن از نظر پایین‌ترین قیمت تمام شده
ج) استراتژی تمرکز: یعنی به جای اینکه در همه بخشهای بازار فعالیت نماید فقط در یک بخش خاص فعالیت نماید یکی از ویژگی‌های این استراتژی آن است که مشتریان شرکت را به عنوان یک متخصص در بازار می‌شناسند.
19- احترام به فرهنگ و هنجارهای مشتری: فرهنگ مجموعه‌ای است از آداب و رسوم، رفتارها و به طور کلی هنجارهایی است که در یک جامعه به صورت مشترک درآمده است. مهمترین نکته‌ای که فروشنده می‌بایست به آن توجه کند احترام به فرهنگ مشتریان است.
20- ندادن وعده های غیر واقعی: همیشه فروشنده موفق از دادن وعده غیر عملی خودداری می‌کند به طور مثال اگر آماده‌سازی و ارسال کالا سه روز طول می‌کشد هیچ وقت وعده ارسال یک روزه آن را نمی‌دهد.
21- شناسایی نقش‌های خرید در بازار تجاری: در بازارهای مصرفی معمولاً تصمیم‌گیرندگان کم هستند یک تحقیق بازاریابی نشان می‌دهد که قیمت اعظم خرید در بازارهای مصرفی توسط خانمها صورت می‌گیرد و اغلب این خریدها بدون تصمیم قبلی انجام می‌شود به همین دلیل است که ویترین‌سازی در فروشگاه‌ها به عنوان یک عامل موثر در افزایش میزان فروش در نظر گرفته می‌شود. در بازارهای صنعتی و تجاری برعکس بازارهای مصرفی تصمیم گیرندگان خرید بیشتر هستند هر چه سازمان کوچک‌تر باشد تصمیم خرید توسط مدیریت ارشد گرفته می‌شود و برعکس هر چه سازمان بزرگتر باشد تصمیمات خرید بین سطوح مختلف تقسیم می‌شود.
22- توجه به منشی ها: فروشنده موفق یا حرفهای هیچ وقت منشی‌ها را دست کم نمی‌گیرد و اگر منشی سؤال کرد امرتان چیست هیچ وقت نگویید با آقای رئیس کار دارم و سعی کنید که او را نادیده بگیرید. چرا منشی‌ها نیروهای مهمی هستند؟ اول در برقراری ارتباط با رئیس تعیین‌کننده است. دوم اینکه روحیات رئیس خود را به خوبی می‌شناسد. سوم اینکه انسانهای تأثیرگذار بر رئیس را می‌شناسد. چهارم آنکه در معرض اطلاعات می‌باشد. فروشنده‌ی موفق همیشه سعی می‌کند با برخورد مؤدبانه ارتباط مطلوب با وی را برقرار نماید.
23- تسلط به اصول مذاکره: یکی از مؤثرترین و مهمترین ابزارهای یک فروشنده در کنار دانستن فنون بازاریابی و مسائل فنی، تسلط به اصول مذاکره است. مذاکره گفتگوی سازمان یافته‌ای است بین دو یا چند نفر که برای برقراری یک ارتباط جدید انجام می‌پذیرد. در بازارهای مصرفی معمولاً مذاکره بین دو نفر صورت می‌پذیرد ولی دربازارهای تجاری ممکن است تعداد بسیار بیشتر از سه یا چهار نفر باشد .
برخی از مواردی که در مذاکره باید رعایت شود شامل:
گشاده‌رویی و پذیرش در هنگام میزبانی، دانستن، صداقت، حفظ اطلاعات در مواقع ضروری و ندادن اطلاعات در مواقع غیر ضروری، صراحت درکلام، منطقی بودن، تسلط به موضوع مذاکره، آمادگی داشتن و هماهنگی تیمی، احترام، حفظ ارتباط چشمی، حفظ حرمت طرفین، ندادن سریع و راحت امتیاز و اجتناب از وارد شدن به مسائل مذهبی، ارزشی و عاطفی.
